رسانههای اجتماعی چیست؟
تعریف، کاربردها، انواع و اهمیت آن در دنیای امروز
رسانههای اجتماعی از چه زمانی آغاز شدند؟
اگر رسانههای اجتماعی را تنها بهعنوان یک وسیله ارتباط جمعی در نظر بگیریم، میتوان ادعا کرد که تلگراف که در سال ۱۸۴۴ اختراع شد، نخستین نمونه از این نوع بوده است. اما این نظر کمی جزئینگر است؛ رسانههای اجتماعی به شکلی که امروز میشناسیم احتمالاً در سال ۱۹۹۷ با SixDegrees آغاز شدند — یک وبسایت شبکهسازی اجتماعی که مدت زمان کوتاهی فعال بود و برای برقراری دوستی طراحی شده بود. بلاگهای شخصی با راهاندازی LiveJournal در سال ۱۹۹۹ محبوب شدند. و در اوایل دهه ۲۰۰۰، پلتفرمهای شبکه اجتماعی که اکنون در سراسر جهان بهطور گسترده شناخته شدهاند، مانند LinkedIn و Facebook، راهاندازی شدند.
انواع مختلف رسانههای اجتماعی چیست؟
رسانههای اجتماعی نحوه برقراری ارتباط افراد، انجام کسبوکار، خرید، قرار ملاقات، ایدهپردازی و دریافت اخبار را متحول کرده است. این رسانهها بهطور نامحدود گسترش یافتهاند و به پلتفرمهایی تبدیل شدهاند که ممکن است پیگیری و مدیریت آنها دشوار باشد (شاید با TikTok و Snapchat آشنا باشید، اما BeReal و Yik Yak را چطور؟). همچنین این رسانهها شیوه ارتباط و تراکنش کسبوکارها با مشتریانشان را تغییر دادهاند. سازمانهایی که انواع مختلف رسانههای اجتماعی و نحوه استفاده از آنها را میشناسند، در مزیت هستند. بهویژه چهار دسته اصلی رسانه اجتماعی وجود دارد که سازمانها باید از آنها آگاه باشند:
1.شبکههای اجتماعی
شبکههای اجتماعی مانند Facebook و Twitter به افراد این امکان را میدهند که روابط خود را با خانواده، دوستان، برندها و غریبهها برقرار کنند. کاربران میتوانند دیگران را آنلاین دنبال کنند و عکسها، بهروزرسانیهای زندگی، افکار خود را به اشتراک بگذارند. کسبوکارها میتوانند از شبکههای اجتماعی برای برندسازی و خدمات مشتری بهرهبرداری کنند.
2.شبکههای اشتراکگذاری رسانه
همانطور که از نام این پلتفرمها پیداست، افراد معمولاً از این پلتفرمها — مانند Instagram، Snapchat، TikTok و YouTube — برای اشتراکگذاری عکسها، ویدیوها و سایر انواع رسانهها استفاده میکنند. پلتفرمهای اشتراکگذاری رسانه، بهویژه در دست اینفلوئنسرها است؛ کاربران محبوبی که از پلتفرمهای اجتماعی خود برای تأثیرگذاری بر سبک زندگی، رفتار مصرفکننده و غیره استفاده میکنند. از طریق همکاری با این اینفلوئنسرها، کسبوکارها میتوانند به مخاطبان خاصی دست یابند و محصولات یا خدمات خود را تبلیغ کنند.
3.فرومهای بحث و گفتوگو
در فرومهای بحث، افراد میتوانند مشاوره عمومی به اشتراک بگذارند، سوالات خندهدار (یا جدی) بپرسند، رستورانها را معرفی کنند و هر چیزی که فکر کنید. پلتفرمهایی مانند Reddit که بازدیدهای زیادی دارند (در ماه مه ۲۰۲۲، ۱.۷ میلیارد بازدید از این سایت ثبت شد) مکانی مناسب برای بحث در موضوعات مختلف است. کسبوکارها میتوانند از فرومهای بحث برای کسب اطلاعات تحقیقاتی در مورد بازارهای جدید بهرهبرداری کنند. شرکتها میتوانند تبلیغات ایجاد کنند، به سوالات مصرفکنندگان پاسخ دهند و با پاسخ به تمجیدها و شکایات، خدمات مشتری ارائه دهند. همچنین میتوانند ایدههای محصول و راهاندازی را از کاربران جمعآوری کنند.
4.نقد و بررسیهای مصرفکنندگان
شما احتمالاً از پلتفرمهایی مانند TripAdvisor و Yelp استفاده کردهاید، شاید زمانی که در یک شهر جدید تعطیلات میگذرانید، نوع جدیدی از غذا را پرسوجو می کنید یا درباره یک تجربه مصرفی خوب – یا بد – صحبت میکنید. بسیاری از مردم برای تصمیمگیری درباره محصولات، برندها و خدمات جدید به این پلتفرمها و نقدها و بررسیهای آنها تکیه میکنند. نقد و بررسیهای آنلاین میتوانند برای یک کسبوکار بسیار حیاتی باشند.
چه کسانی از محبوبترین انواع رسانههای اجتماعی استفاده میکنند؟
میدانیم که میلیاردها نفر در سراسر جهان از رسانههای اجتماعی استفاده میکنند. اما این افراد چه کسانی هستند؟
طبق یک نظرسنجی در سال ۲۰۲۱ که توسط مرکز تحقیقات پیو از بیش از ۱۵۰۰ بزرگسال آمریکایی انجام شد، تقریباً ۸۴ درصد از پاسخدهندگان در گروه سنی ۱۸ تا ۲۹ سال گزارش دادند که به طور مرتب از حداقل یک نوع رسانه اجتماعی استفاده میکنند. اکثریت این کاربران یا در دانشگاه تحصیل کردهاند یا سالانه حداقل ۷۵,۰۰۰ دلار درآمد دارند. کسبوکارها میتوانند از این آمار و آمارهای دیگر نظرسنجیها برای هدفگذاری بازاریابی خود در رسانههای اجتماعی به نفع خود استفاده کنند و آن را به یک جمعیت جوان و تحصیلکرده تطبیق دهند.
علاوه بر این گروه اصلی، طیف وسیعی از افراد در تمام سنین از رسانههای اجتماعی استفاده میکنند، و نسلهای مختلف به پلتفرمهای مختلف گرایش دارند. بیشتر کاربران Facebook، LinkedIn و Twitter در گروه سنی ۲۵ تا ۳۴ سال قرار دارند. با این حال، دومین گروه بزرگ کاربران Twitter شامل افراد ۳۵ تا ۴۹ سال است که باعث میشود جمعیت کلی این پلتفرم به سمت گروههای سنی بالاتر متمایل شود. کمی بیش از ۷۰ درصد از کاربران Instagram زیر ۳۴ سال هستند.
TikTokبه عنوان پایگاه اصلی نسل Z شناخته میشود – در ایالات متحده، ۲۵ درصد از کاربران آن زیر ۱۹ سال هستند.
چهار عملکرد اصلی رسانههای اجتماعی برای کسبوکارها چیست؟
همانطور که توضیح دادیم، رسانههای اجتماعی کاربردهای متعددی دارند و هر فرد به دلیلی متفاوت از آن استفاده میکند. برای کسبوکارها، پیگیری قابلیتها و جمعیتشناسی این پلتفرمها ممکن است دشوار باشد.چهار عملکرد اصلی رسانههای اجتماعی برای کسبوکارها شامل: پایش، پاسخدهی، تقویت، و هدایت رفتار مصرفکننده میباشد. این چهار عملکرد با سفر مشتریان در فرآیند تصمیمگیری خرید ارتباط دارند:
۱. پایش
کسبوکارها میتوانند به دقت نظارت کنند که مشتریان چگونه به برندشان واکنش نشان میدهند و بر اساس آن استراتژیهای بازاریابی خود را تنظیم کنند. مشتریان انتظارات بسیار بالایی دارند: نتایج نظرسنجیها نشان میدهد که نیمی از مشتریانی که تجربه منفی دارند، بهصورت عمومی در اینترنت شکایت خواهند کرد. رسانههای اجتماعی تأثیر زیادی بر عادات مصرفی دارند، بهویژه در میان افراد جوانتر: یکی از هر ده خریدار چندکاناله در یک نظرسنجی از McKinsey اعلام کردهاند که مستقیماً از طریق رسانههای اجتماعی خرید کردهاند.
۲. پاسخدهی
هنگامی که شکایتی مطرح میشود، سرعت پاسخدهی اهمیت زیادی دارد. تحقیقی نشان میدهد که ۷۹ درصد از مشتریان انتظار دارند که در ۲۴ ساعت به شکایتشان پاسخ داده شود و ۴۰ درصد انتظار دارند که برندها در عرض یک ساعت پاسخ دهند. علاوه بر این، ۸۱ درصد میگویند اگر هنگام شکایت آنلاین پاسخی دریافت نکنند، آن شرکت را به دوستان خود توصیه نخواهند کرد. اینها استانداردهای بالایی هستند؛ اما فقط حدود ۵۰ درصد از کسبوکارها این انتظارات را برآورده میکنند. اما شرکتهایی که سریع و صادقانه پاسخ میدهند، میتوانند تأثیر مثبتی بر برداشت و رفتار مشتریان داشته باشند.
همچنین مهم است که چنین بازخوردهایی به سرعت در داخل کسبوکار به اشتراک گذاشته شود. هر کسی که مسئول پایش برند است، باید اطمینان حاصل کند که این اطلاعات به تیمهای مربوطه مانند ارتباطات، طراحی، بازاریابی، روابط عمومی و ریسک منتقل میشود.
۳. تقویت
تقویت به فعالیتهای بازاریابی اطلاق میشود که باعث ایجاد مشارکت و اشتراکگذاری بیشتر میشود. این شامل ارجاعها و توصیهها، تحریک جوامع و حمایت از برند است. بهعنوان مثال، Starbucks در سال ۲۰۰۹ یک کمپین راهاندازی کرد که به کاربران Twitter به ازای اولین نفر که تصویری از تبلیغات جدید در شهرهای بزرگ ایالات متحده را توییت میکرد، کارت هدیه ۲۰ دلاری اهدا میکرد. این شرکت اعلام کرد که کمپین مذکور، که مشتریان اصلی را به سفیران برند تبدیل کرد، “تفاوت میان راهاندازی با میلیونها دلار در برابر میلیونها طرفدار” بود
۴. هدایت رفتار مصرفکننده
کسبوکارها میتوانند از پلتفرمهای رسانه اجتماعی برای تشویق تغییرات رفتاری بلندمدت در میان مصرفکنندگان استفاده کنند – معمولاً از طریق فعالیتهایی که به آگاهی از محتوای برند، راهاندازی محصولات، پیشنهادات هدفمند و ورودی مشتریان مربوط میشود.
با درک تمامی عملکردهای رسانه اجتماعی، شرکتها میتوانند تصمیمات آگاهانهای درباره نحوه هدایت رفتار مصرفکننده بگیرند. یکی از نمونهها، کمپین Old Spice Man است که در تبلیغاتی در سوپر بول ۲۰۱۰ راهاندازی شد. این کمپین ابتدا در تلویزیون آغاز شد، اما Old Spice به سرعت به رسانههای اجتماعی منتقل شد تا با نسل هزاره (millennials) تعامل داشته باشد، گروهی که مخاطب جدید این برند بود. پس از تنها یک ماه حضور در YouTube، Old Spice به محبوبترین برند از نظر تعداد بازدید در این پلتفرم تبدیل شد. در نهایت، تبلیغ بیش از ۱۹ میلیون بازدید در پلتفرمهای رسانههای اجتماعی داشت و فروش Old Spice در مدت ۶ ماه ۲۷ درصد افزایش یافت.قدرتمندترین استراتژیهای رسانههای اجتماعی بر تعداد محدودی از پاسخهای بازاریابی متمرکز هستند که بهطور نزدیک با هر مرحله از سفر تصمیمگیری مصرفکننده مرتبط هستند.
در آینده، شخصیسازی – در رسانههای اجتماعی و دیگر زمینهها – فرصتهای جدید و گستردهای را برای شرکتها فراهم خواهد کرد. ما قبلاً شاهد مزایای شخصیسازی در عمل بودهایم: این میتواند هزینههای جذب مشتری را تا ۵۰ درصد کاهش دهد، درآمدها را تا ۱۵ درصد افزایش دهد و بازگشت سرمایه در بازاریابی (ROI) را تا ۳۰ درصد بالا ببرد. همچنین مشخص شده که شخصیسازی به بهبود عملکرد و نتایج مشتری کمک میکند. پاندمی COVID-19 نیز ضرورت شخصیسازی را برای برندها بیشتر کرده است: سهچهارم مشتریان در دوران پاندمی به فروشگاه، محصول یا روش خرید جدیدی روی آوردهاند. در آینده، رهبران موفق کسبوکار از ابزارهای هوش مصنوعی تولیدی، مانند ChatGPT، برای ایجاد پیامهای شخصیشده در رسانههای اجتماعی و سایر محتواهای فروش استفاده خواهند کرد تا تبدیلها را افزایش دهند.
تجارت اجتماعی چیست؟
تجارت اجتماعی زمانی است که مشتریان مستقیماً در پلتفرمهای رسانه اجتماعی به جستوجو و خرید کالا و خدمات میپردازند. این روش خرید در چین به یک ویژگی اصلی در تجارت الکترونیکی تبدیل شده است، اما این شیوه خرید جدید به سرعت در ایالات متحده نیز در حال گسترش است. در سال ۲۰۲۱، ۳۷ میلیارد دلار کالا و خدمات از طریق کانالهای تجارت اجتماعی در ایالات متحده خریداری شد، و پیشبینی میشود که این رقم تا سال ۲۰۲۵ به نزدیک ۸۰ میلیارد دلار برسد. به طور جهانی، بازار تجارت اجتماعی پیشبینی میشود که تا سال ۲۰۲۵ به بیش از ۲ تریلیون دلار برسد.
برای برندهای مصرفی، تجارت اجتماعی فرصتی برای ایجاد یک سفر تعاملپذیر، سرگرمکننده و تجربی فراهم میآورد-سفری که همچنین به مراتب کمتر از روشهای سنتی خرید، تبلیغاتی به نظر میرسد. به عنوان مثال، به جای حضور در یک تبلیغ برای یک محصول جدید مراقبت از پوست، سلبریتیها میتوانند طرفداران خود را به پشت صحنه دعوت کنند تا روند مراقبت از پوست خود را مشاهده کنند، نحوه استفاده از محصول برند و دلیل علاقه خود به آن را نشان دهند. سپس طرفداران میتوانند محصول را مستقیماً در همان پلتفرم خریداری کنند.
نوآوری باعث رشد خلاقیت در تجارت اجتماعی چین شده است.
TikTokو اپلیکیشن خواهر آن Douyin که بنیانگذار آن بوده است به عنوان پیشرو در تجارت اجتماعی شناخته میشود، با خرید محصولاتی که بهصورت بازیسازی شده است و عنصر اجتماعی قوی با مشتریان. میزبانان پخش زنده با مشتریان خود ارتباط برقرار میکنند و این ارتباط، حس جامعهسازی ایجاد کرده و به بازگشت مشتریان مهم به پلتفرم در روزهای متوالی کمک میکند.
بازار تجارت اجتماعی ایالات متحده احتمالاً به شکلی متفاوت از چین تکامل خواهد یافت، اما شباهتهایی نیز وجود دارد. به عنوان مثال، پذیرش تجارت اجتماعی در ایالات متحده در حال حاضر توسط پلتفرمهای رسانههای اجتماعی و ایجاد محتوا مانند Pinterest و TikTok هدایت میشود که قابلیتهای خرید جدیدی اضافه میکنند، همانطور که همتایان چینی آنها پنج سال پیش این کار را انجام دادند. و علاقه به این ویژگیهای جدید خرید در حال افزایش است: یک نظرسنجی خردهفروشی در سال ۲۰۲۱ از Forrester نشان داد که ۶۱ درصد از بزرگسالان آنلاین ایالات متحده زیر ۲۵ سال گفتهاند که خریدی را از یک پلتفرم اجتماعی یا خالق محتوا انجام دادهاند بدون اینکه از وبسایت یا اپلیکیشن خارج شوند، که ۵۳ درصد نسبت به سال ۲۰۲۰ افزایش یافته است.
برخی از ریسکهای رسانههای اجتماعی برای کسبوکارها
با وجود فرصتهای رسانههای اجتماعی برای رشد کسبوکار، استفاده از این پلتفرمها برای بازاریابی چالشهای زیادی را به همراه دارد. در اینجا پنج ریسک مهم رسانههای اجتماعی که باید از آنها آگاه باشید، آورده شده است:
۱. انتظارات مشتریان در پلتفرمهای مختلف
محبوبترین پلتفرمها — مانند Facebook، Instagram و TikTok دارای کاربران نسبتا جوان هستند. اما فراتر از این موضوع، جمعیتشناسی کاربران این پلتفرمها میتواند تفاوتهای زیادی داشته باشد. شرکتها باید لحن، خدمات مشتری و تبلیغات خود را به کاربران هر پلتفرم متناسب کنند.
۲. انتظارات بالا برای پاسخدهی به خدمات مشتری
همانطور که توضیح داده شد، مشتریان انتظار دارند که به سوالات و شکایات آنلاین آنها پاسخ سریعی داده شود. برخی از مصرفکنندگان انتظار دارند که در عرض یک ساعت پاسخ بگیرند؛ در حالی که برخی دیگر انتظار دارند پاسخ در ۲۴ ساعت داده شود. به هر حال، تنها حدود ۵۰ درصد از کسبوکارها میتوانند این تقاضاها را برآورده کنند.
۳. نوسانات پیشبینینشده در تقاضای خدمات
همیشه این ریسک وجود دارد که یک بررسی آنلاین به سرعت ویروسی شود، بهویژه زمانی که اینفلوئنسرهای رسانههای اجتماعی درگیر آن شوند. نوسانات ناگهانی در آگاهی از برند (چه مثبت و چه منفی) که ناشی از این اتفاقات است، میتواند دشوار برای پیشبینی باشد.
۴. فاصله بین مهارتهای مورد نیاز و مهارتهای موجود
تقاضا برای استخدام متخصصان رسانههای اجتماعی از سالی به سال دیگر تغییر میکند، و برای شرکتها ممکن است چالشبرانگیز باشد که تیمهای رسانه اجتماعی خود را بهروز نگه دارند.
۵. انتخابهای پیچیده در سرمایهگذاری فناوری و روندهای کاری
از آنجا که رسانههای اجتماعی به شدت پویا هستند، برای رهبران کسبوکار دشوار است که تصمیمات صحیحی در مورد سرمایهگذاریهای مرتبط با فناوری اتخاذ کنند. مدلهای عملیاتی باید امکان انجام طیف وسیعی از اقدامات و پاسخها را فراهم کنند — از جمله تأیید پستها، جمعآوری اطلاعات مشتری، و ارائه راهحلهای آنلاین و آفلاین — و بهطور خودکار آنها را به تیمهای خدمات مربوطه اختصاص دهند.
تأثیر رسانههای اجتماعی بر تصمیمات خرید مشتریان چیست؟
قبل از استفاده از رسانههای اجتماعی برای بازاریابی، کسبوکارها به رسانههایی مانند روزنامهها، رادیو و تلویزیون متکی بودند. شرکتها برای رسیدن به یک مخاطب وسیع باید هزینههای زیادی صرف میکردند و حتی در این صورت نمیتوانستند از این پلتفرمها برای پایش، پاسخدهی، تقویت و هدایت رفتار مصرفکننده استفاده کنند. امروز، رسانههای اجتماعی این امکان را برای بازاریابان فراهم کردهاند که به مشتریان در هر مرحلهای از مسیر تصمیمگیری مصرفکننده دسترسی داشته باشند. در واقع، رسانههای اجتماعی تنها نوع بازاریابی هستند که به کسبوکارها این فرصت را میدهند که از لحظهای که مصرفکنندگان شروع به فکر کردن به خرید میکنند تا زمانی که محصول را دریافت کردهاند، بر آنها تأثیر بگذارند.
McKinsey در سالهای ۲۰۱۳ و ۲۰۱۴ تصمیمات خرید ۲۰,۰۰۰ مصرفکننده اروپایی را مورد مطالعه قرار داد. از پاسخدهندگان خواسته شد تا بگویند آیا رسانههای اجتماعی تأثیر زیادی بر تصمیمات خرید آنها داشته است. نتایج نشان داد که رسانههای اجتماعی تأثیرات قابل توجهی بر مصرفکنندگان داشته است، هم بهصورت مستقیم (زمانی که توصیههای رسانههای اجتماعی در نقطه خرید نقش مهمی ایفا کردهاند) و هم بهصورت غیرمستقیم (زمانی که رسانههای اجتماعی در مراحل اولیه سفر تصمیمگیری، مانند آگاهی اولیه از محصول، نقش داشتهاند). مطالعه همچنین نشان داد که بین سالهای ۲۰۱۳ و ۲۰۱۴، خریدهای مصرفکنندگان مربوط به توصیههای محصول دریافتشده از طریق رسانههای اجتماعی ۱۰ درصد افزایش یافته است. این نتایج مطالعه نشان میدهد که رسانههای اجتماعی میتوانند در هر مرحلهای از مسیر تصمیمگیری مصرفکنندگان تأثیرگذار باشند.
رابطه بین رسانههای اجتماعی و رفتار مصرفکننده به نظر میرسد که از همیشه قویتر است، اما این فضا بهطور مداوم در حال تغییر است. در آینده، پلتفرمهای جدید ممکن است این امکان را برای کاربران فراهم کنند که تجربیات خود را با شرکتها، محصولات و خدمات به راحتی به اشتراک بگذارند. در عین حال، ممکن است برای کسبوکارها پیچیدهتر شود که با این تحولات همگام شوند و به چالشها و فرصتهای جدیدی که رسانههای اجتماعی به همراه خواهند آورد، سازگار شوند. شرکتها باید اولویت خود را حفظ و پیشی گرفتن از این حرکت فناوری قدرتمند قرار دهند.
منبع: ? What is social media
June 8, 2023 | Article